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A ‘CLASSE C’ VAI AO PARAÍSO? A ESTRATIFICAÇÃO SOCIAL DO BRASIL NO INÍCIO DO SÉCULO XXI [PARTE E*]

1 de fevereiro de 2014

“Coca-cola nas veias” [Erico Veríssimo. O tempo e o vento].

XIV

O membro da “classe C” é mobilizado, sistematicamente, a consumir artigos correspondentes ao novo ethos, mas a necessidade de antecipar o consumo e de desagrilhoá-lo de qualquer obstáculo coloca o papel fundamental para a indústria da publicidade de ajuda, também sistemática, ao próprio sistema: alvo do ataque ininterrupto de propagandas que procuram persuadi-lo a consumir o que necessita, mas também o que não, o consumidor é a presa do predador que identifica a felicidade ao consumo para administrar as necessidades com, além da facilidade do crédito, o vaivém da moda e com a subtração da autonomia. O membro da “classe C” é mobilizado a satisfazer-se em pseudossatisfações: ao comprar os mais diversos artigos e usufruir de toda a espécie de serviços, ele apropria-se de pequenos nós da teia do mercado, emaranha-se nela, perde a liberdade e torna-se alimento de seu predador. Cada movimento que faz para apropriar-se do que está na moda [ou voltou a ela] é o movimento que tenta alcançar o inalcançável, a saber, um produto com singularidade e que gratifique; contudo, como o artigo foi produzido e distribuído em massa, vulgariza o seu consumidor ao invés de prestigiá-lo e torná-lo distinto, desmente e difama o artigo que estava em moda e será desmentido e difamado pelo que entrará [ou retornará] – trata-se, como argumentou Debord, de uma pseudogratificação que perpetua o consumo e a infelicidade perenemente[1]. E além de inculcar no membro da “classe C” ideias e comportamentos de consumo, a publicidade precisa, ainda, “educar” o consumidor a fazê-lo sem sentir-se culpado com a futilidade de seus gastos, uma vez que o antigo ethos da carência ainda pode estar presente naqueles que ascenderam na estratificação social há pouco tempo – não basta alimentar-se, vestir-se, transportar-se, habitar, divertir-se, é preciso empreender tais atividades de forma cada vez maior [quantitativamente] e apropriando-se de marcas associadas a cada artigo e que são ventiladas pela televisão, internet, outdoors, telefones e que colonizam todos os espaços públicos. Seja pela empoeirada estratégia behaviorista de repetir a mesma mensagem o tempo todo [“Sempre Coca-cola”], ou pela fixação de valores que procuram tornar os consumidores fiéis às marcas [“Just do it” – Nike; “Nothing is impossible” – Adidas; “Think different” – Apple; “Bealeve. Make” – Sony; “O mundo muda. O Itaú muda com você” – Itaú] e formar vínculos afetivos dos primeiros com as segundas, o objetivo é inclinar ao consumo e subtrair o valor do que foi consumido outrora, sabotá-lo, destruí-lo para outro artigo ser consumido em seu lugar. Os efeitos colaterais são conhecidos: a altíssima taxa de desperdício e de produção de lixo à medida que tudo que é durável e tem alguma idade é identificado ao que é defasado e passível de substituição; a tirania da beleza jovial e magra veiculada pela publicidade resulta em ansiedade e obsessão com a manutenção da forma; a tirania da pretensa alimentação rápida e aprazível veiculada pela publicidade resulta em desequilíbrios alimentares e engendram problemas nutricionais e obesidade, expressando o quão contraditória é a busca do prazer ventilada pelo mercado com a aptidão física também apregoada por ele – a introjeção de tal contradição em cada um resulta em bulimia[2]; o bombardeio de produtos veiculados contribui para o consumo impulsivo e resulta em endividamento para as famílias; em aumento da violência para jovens marginalizados que assistem a publicidade divulgar o padrão de consumo de classe média, mas, estando sem condições orçamentárias de adquirir os distintivos de reconhecimento social, tornam-se frustrados e adentram na delinquência para conquistá-los à medida que veem como intransponível a distância entre a realidade e o espetáculo da felicidade via consumo dentro da ordem; em aumento da ansiedade e o declínio da autoestima por não se conseguir saldar as prestações e empréstimos e pelo medo de declinar socialmente[3]. Não parece que a “classe C” brasileira esteja blindada dos problemas aqui elencados à medida que assiste diariamente, segundo o Ibope, mais de cinco horas e meia de televisão[4] e que, educada a não pensar historicamente, cada pessoa aprendeu a pensar o fracasso como um fenômeno individual, como se a socialização familiar, o capital cultural interiorizado e toda espécie de herança imaterial em nada contassem.

XV

            Mas acreditando alcançar reconhecimento pelo consumo, o membro da “classe C” esquece-se que é, ele mesmo, além de consumidor, mercadoria e, por isso, faz publicidade de si mesmo, marketing pessoal (!), e se esforça perenemente para nunca sair de moda – o uso de marcas emblemáticas torna o possuidor destas reconhecido pelo público. Trata-se de um “estilo de vida”[5]: em sociedades de capitalismo avançado, Marcuse, Baudrillard e Bauman mostraram que foi pelo consumo que as pessoas filiavam-se à sociedade ao mesmo tempo em que eram disciplinadas e administradas[6] por ela desde a infância, quando aprendiam a ler [e hoje antes!] e a dependerem das compras – caso não adquirissem certos artigos, eram vitimadas pela humilhação e ridicularização dos pares, não sentiam-se parte da sociedade e viam-se inadequadas, deficientes, excluídas. Com efeito, as pessoas consomem porque acreditam ser um “bom estilo de vida”[7] e porque, com um artigo de uma marca qualquer, promovem-na ao mesmo tempo em que acreditam se promover: trata-se de modelarem-se a si mesmas como mercadorias desejáveis e consumíveis, reciclarem-se, valorizarem-se, ampliarem o próprio valor de mercado com artigos ofertados no próprio mercado, consumirem não apenas como meio, mas como fim à medida que aprendem a identificar o consumo com o aprazível. Por isso, trata-se de percorrerem os salões de beleza e lançarem mão de todos os recursos da indústria de cosméticos, de praticarem atividade física para não deixar a jovialidade escapar, de fazerem do próprio corpo [magro] um módulo combinatório e colecionável entre a tendência em moda [que apresenta os modelos magérrimos], de investirem no próprio corpo – o transformado em capital[8] e em força produtiva, uma vez que o investimento ocorre em sentido econômico para vencer o que resta de concorrência e para fazer parte do monopólio vigente de padronização da estética corporal – e tornarem-se prisioneiras dele à medida que este se torna objeto a ser manipulado e decorado, mas indispensavelmente administrado, reduzindo as pessoas a managers do próprio corpo. Trata-se de não se tornarem invisíveis sob nenhuma hipótese e, assim, atualizar ininterruptamente o perfil nas redes sociais e em tais “confessionários eletrônicos”[9] se exporem inteiramente, aumentarem os pontos em promoções de todos os tipos para alcançar bônus, melhoria de serviços e contemplação em promoções e planos de toda a sorte, frequentarem os mais diversos cursos e treinamentos para valorizar a própria mão-de-obra para dispô-la no mercado, mostrarem-se belas, hábeis e disciplinadas para conseguirem o que desejam – acreditam que a própria subjetividade é uma mercadoria a ser encontrada no mercado. O imperativo do membro da “classe C” é nunca sair de moda: Baudrillard notou na França de sua época que o consumidor esforçava-se em reciclar-se perenemente para nunca ficar excluído de uma “menor cultura comum”[10] na qual era aculturado ininterruptamente desde o berço. Por isso, o consumidor adaptava-se à nova tendência e fazia, da própria história de vida, uma vida a-histórica e nunca conseguia a reciclagem: o passado era sempre engolido pela adequação ao que estava na moda, mas como esta era perenemente uma troca planejada de artigos, o futuro era uma assombração que o inquietava à medida que interrompia a satisfação do que fora adquirido e obrigava a trocá-lo e, assim, atualizar-se para não sair de moda e evitar frustrações é, antes de tudo, frustrar-se. Viver na fugacidade do presente, e apenas nele, é fazer deste um halo que embarga a formação de uma razão histórica, que nunca ultrapassa o que Hegel chamava de “certeza sensível”[11] e a sucessão infinita de tentativa e erro – eis os grilhões do aqui e do agora que fortificam-se por ação do próprio prisioneiro e que problematizam o quadro hegeliano da filosofia da consciência. Para ser reconhecido é preciso estar na moda; portanto, ser reconhecido é estar sempre na guerra da brevidade do presente e nunca vencê-la.   O membro da “classe C” brasileira vive sob tal quadro apocalíptico?  Caso ele se pense como sujeito cuja atividade é escolher mercadorias a consumir, mas não se nota como objeto cuja passividade é estar disponível ao consumo, como iludido por artigos que decidiram, aprioristicamente, as escolhas que ele pensa fazer, a resposta só pode ser positiva à medida que se endivida profunda e ininterruptamente para não se desatualizar: também ele, como mercadoria, pode ser alvo da obsolescência e do descarte,  rebaixado como coisa e rebaixador de outras pessoas a tal, tornando o império das coisas mais importante que a vida dos homens – eis o “fetichismo da mercadoria”[12], como Marx anunciara no primeiro capítulo de O Capital, e a “corrosão do caráter”, como Richard Sennett atualiza o mesmo argumento à era do capitalismo flexível e mostra como as pessoas [des]tratam umas às outras como tratam objetos de consumo e como as corporações [des]tratam os trabalhadores em seus domínios, deixando-as “à deriva”[13].

XVI

O membro da “classe C”, com uma cesta de consumo maior, está, verdadeiramente, em abundância? Se a cesta é maior, mas recheada de artigos que corrompem a elevação do padrão de vida, a resposta é negativa: trata-se de uma “sobrevivência ampliada[14] ou de um “crescimento canceroso”[15], de acordo com Debord e Baudrillard, cujo resultado é o retorno à carência [carência diferente daquela pensada por Freud e por Weber, uma vez que não pelo recalque que a vida é conduzida] – poder gastar mais com gasolina é apenas paliativo para o aumento do trajeto casa-trabalho; poder manter seguro de saúde é apenas paliativo para o número gigantesco de acidentes de trânsito, para a falta de vida saudável em cidades poluídas e estressantes de forma incomparável na história, do aumento do consumo de álcool e da violência urbana; frequentar mais cursos para manter a própria força-de-trabalho consumível pelos capitalistas não evita o desemprego à medida que o toyotismo inventa e elimina profissões ininterruptamente; poder acompanhar a moda de nada adianta se ela sempre se altera de acordo com critérios elaborados por ela mesma ou por outros mais tradicionais, como o das estações do ano e os eventos sazonais. Abundância, nesta sociedade, é carência: aumentar a produção pelo aumento da própria produção, para esgotar toda a energia para apenas sobreviver, é uma penúria semelhante às formas primevas de vida descritas pelos antropólogos. Membros da “classe C” recém-desempregados e que não conseguem recolocação no mercado de trabalho encolhido pelo toyotismo e pela financeirização da economia, problema agravado quando a escolaridade do recém-desempregado é deficitária, são obrigados a lançarem mão do “empreendedorismo” como expectativa de não declinarem na mobilidade social: os recursos adventícios da demissão são, assim, empregados na abertura e manutenção de algum empreendimento [compram-se as primeiras mercadorias, o “ponto” etc] e, para aqueles que sobrevivem ao mercado, o caráter periférico da atividade não permite expansão do negócio mesmo com o emprego de membros da família [muitas vezes, todos, inclusive crianças], tanto por restrição do mercado consumidor como pela quantidade veemente de tais atividades [na feira de Caruaru (PE), são 21 mil feirantes], o que se consegue retirar da atividade é gasto com a sobrevivência ampliada do lar e do próprio empreendimento, a saber, impostos, energia elétrica, água, diarista e funcionários eventuais, alimentação, transporte, saúde, moradia, educação dos filhos – recursos alcançados com uma energia incomum para o trabalho conduzido de modo ascético e que prevê a necessidade do cálculo, da previsão e de reservas para períodos mais difíceis, o que impossibilita os membros da “classe C”, como o caso deste pequeno feirante[16], a algum gozo, ao contrário, as jornadas extenuantes de trabalho são o que permitem os provisões que dão conta da sobrevivência ampliada, da [semi]abundância garantidora de carência.

XVII

O membro da “classe C” considera-se mais feliz porque, agora, pensa-se verdadeiramente como cidadão, mas não por conta da abstração de direitos civis constitutivos ao status quo – sindicatos, agremiações estudantis, associações de moradores, partidos, parlamento […] são instituições da democracia formal de que não participa ou participa muito pouco[17]. A cidadania é exercida por ele, substancialmente, no consumo, é neste âmbito que materializa anseios, uma vez que percebe que a política tal como feita institucionalmente não passa pelo conflito de classes e não resolve problemas seculares, ao contrário, trapaceia e mascarara-os[18]: o cartão de crédito vale mais que o título de eleitor, uma vez que as respostas as suas questões “individuais” são encontradas no mercado e nos meios de comunicação de massa que colonizam a esfera pública, não na pseudodemocracia em vigência – não é gratuito que os partidos políticos também adotem os procedimentos do marketing e pensem os eleitores como consumidores, seus candidatos como mercadorias. O aspecto positivo desta equalização da cidadania ao consumo é a transcendência em relação à abstração ideológica que a noção burguesa de cidadania carrega consigo; contudo, a dissolução da cidadania no consumo desprivatiza o membro da “classe C” à medida que ele é colonizado pela indústria cultural e não transcende a circunscrição a que está submetido pelos esquemas dos grandes conglomerados, desterritorializa-o de suas idiossincrasias locais à medida que o consumo e a comunicação programadas o coloniza, tanto em megacidades[19] como em cidades médias ou menores, uma vez que a recepção de enlatados audiovisuais da indústria cultural alcança-as com facilidade e cimentam a interação dos habitantes. Nestor Canclini exemplifica com o fenômeno ocorrido durante e após a Segunda Guerra na América Latina: com a indústria de Hollywood produzindo filmes propagandísticos para as tropas, houve como os cinemas mexicano e argentino expandirem-se em seus países, mas, com o fim da guerra, a indústria norte-americana avassalou novamente os mercados estrangeiros e, ao fim do século XX, o segundo produto mais rentável nas exportações dos EUA era o entretenimento[20]. E, se o mercado absorver objetos e culturas telúricas para impulsionar o consumo local[21], o membro da “classe C” brasileira, de outro lado, pode reforçar de tal forma a sua identidade em oposição ao restante do mundo que pode formar e arraigar fundamentalismos, regionalismos e preconceitos, a despeito da vida cosmopolita na qual acredita estar inserido – a cidadania dissolvida no consumo apenas administra o membro da “classe C” e o inclina a “escolher” entre mercadorias que, programática e falsamente, opõem-se [artigos nacionais contra estrangeiros, moda jovem contra a vestimenta tradicional…] para intumescer a reprodução de capital: não se trata de cidadania, mas de subserviência aos imperativos econômicos que se sobrepõem ao membro da “classe C” e o alienam por estratégias peculiares à nova conjuntura[22]: não pela normatização, mas pela oferta; não pela regulamentação, mas pela sedução; não por formas de controle tradicionais, como a policialesca; mas por relações sociais desprivatizadas que fazem de uns controladores dos outros; não pela coerção, mas pela criação sistemática de novas necessidades.


* Novos aforismos serão publicados em 01-03-2014.

[1] DEBORD, G. A sociedade do espetáculo. Tradução de Estela dos Santos Abreu, Rio de Janeiro: Contraponto, 1997, aforismos 69 a 71, pp. 46-47.

[2] “(…) Alistair Cook, o grande analista britânico do estilo de vida norte-americano e responsável pelo famoso programa radiofônico Letter from America, assinalou que a lista de livros mais vendidos muda a cada semana nos Estados Unidos, mas dois tipos de leitura estão sempre presentes: os que oferecem receitas de dietas de emagrecimento e os que oferecem receitas para a produção de pratos sofisticados, requintados e caros.

Os dois tipos de livro estão claramente em posições opostas, suas mensagens apontam para direções contrárias, Mas a presença de ambos na lista de best-sellers reflete uma contradição enraizada na cultura de uma sociedade consumista: contradição entre a máxima busca de prazer e a máxima aptidão física”. BAUMAN, Z. “O corpo em contradição” In: Capitalismo parasitário: e outros temas contemporâneos. Trad. de Eliana Aguiar, Rio de Janeiro: Zahar, 2010, pp. 84-85.

[3] LIPOVETSKY, G. A felicidade paradoxal: ensaio sobre a sociedade de hiperconsumo. Tradução de Maria Lucia Machado, São Paulo: Companhia das Letras, 2007, pp. 171-200.

[4] Disponível em: http://noticias.r7.com/blogs/daniel-castro/2012/01/23/brasileiro-ja-assiste-tv-durante-5-horas-e-meia-por-dia-diz-ibope/ . Acesso em 12-07-2012.

[5] BAUMAN, Z. Vida para consumo: a transformação das pessoas em mercadoria. Trad. de Carlos Alberto Medeiros, Rio de Janeiro: Zahar, 2008, p. 71. A expressão, contudo, é anterior a Bauman e usada por Marcuse na década de 60 do século XX. Ver: MARCUSE, H. One-dimensional man: studies in the ideology of advanced industrial society. 2° printing. London/New York: Routledge, 2002, p. 12.

[6] Em termos de manutenção da ordem e dos vínculos societários, Marcuse afirma que o quadro é o de aprofundamento da dominação pelos próprios dominados, uma vez que foram subtraídos de um “eu” que pudesse resistir à torrente e à disciplinarização; assim, integram-se à opulência de uma sociedade que oferta um consumo que integra a todos, tornando-se sem oposição e, assim, “unidimensional”. Bauman considera que “o segredo de todo sistema social durável [ou seja, que se autorreproduz com sucesso] é transformar seus ‘pré-requisitos funcionais’ em motivos comportamentais dos atores” [BAUMAN, Z. Vida para consumo: a transformação das pessoas em mercadoria. Tradução de Carlos Alberto Medeiros, Rio de Janeiro: Zahar, 2008, p. 89].

[7] MARCUSE, H. One-dimensional man: studies in the ideology of advanced industrial society. 2° printing. London/New York: Routledge, 2002, p. 12.

[8] BAUDRILLARD, J. A sociedade de consumo. Trad. de Artur Morão, Lisboa: Edições 70, 2010, p. 169.

[9] BAUMAN, Z. Vida para consumo: a transformação das pessoas em mercadoria. Tradução de Carlos Alberto Medeiros, Rio de Janeiro: Zahar, 2008, p. 09.

[10] BAUDRILLARD, J. A sociedade de consumo. Trad. de Artur Morão, Lisboa: Edições 70, 2010, p. 128.

[11] HEGEL, G. H. F. Fenomenologia do espírito. 7° ed., Trad. de Paulo Menezes, Petrópolis, Bragança Paulista: Vozes, USF, 2002, p. 85.

[12]  MARX, K. O Capital: crítica da economia política – livro primeiro. 14° ed., Tradução de Reginaldo Sant’Anna, Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 1994, p. 79.

[13] “Como se podem buscar objetivos de longo prazo numa sociedade de curto prazo? Como se podem manter relações sociais duráveis? Como pode um ser humano desenvolver uma narrativa de identidade e história de vida numa sociedade composta de episódios e fragmentos? As condições da nova economia, alimentam, ao contrário, a experiência com a deriva no tempo, de lugar em lugar, de emprego em emprego. Se eu fosse explicar mais amplamente o dilema de Rico, diria que o capitalismo de curto prazo corrói o caráter dele, sobretudo aquelas qualidades de caráter que ligam os seres humanos uns aos outros, e dão a cada um deles um senso de identidade sustentável”. SENNET, R. A corrosão do caráter: consequências pessoais do trabalho no novo capitalismo. 6° ed. Trad. de Marcos Santarrita, Rio de Janeiro: Record, 2002, p. 27.

[14] DEBORD, G. A sociedade do espetáculo. Trad. de Estela dos Santos Abreu, Rio de Janeiro: Contraponto, 1997, aforismo 40, p. 30 [grifo do autor].

[15] BAUDRILLARD, J. A sociedade de consumo. Tradução de Artur Morão, Lisboa: Edições 70, 2010, p. 36.

[16] SOUZA, J. Os batalhadores brasileiros: nova classe média ou nova classe trabalhadora. 2° ed. Belo Horizonte: Editora UFMG, 2012, p. 85 et seq.

[17] “A maior parte dos entrevistados não participa de qualquer organização; entre os que o fazem, a maioria limita-se a participar de uma única organização, em geral de natureza religiosa”. SOUZA, A.; LAMONIER, B. A nova classe média brasileira: ambições, valores e projetos de sociedade. Rio de Janeiro: Elsevier; Brasília: CNI, 2010, p. 160.

[18] Entre votos em branco, nulo e ausências em eleições presidenciais, por exemplo, a porcentagem destes indiferentes com o processo passa dos 30%, número semelhante a países onde o voto não é obrigatório, como nos EUA. OLIVEIRA, F. “Hegemonia às avessas” In: OLIVEIRA, F.; BRAGA; R.; RIZEK, C. [Orgs.] Hegemonia às avessas: economia, política e cultura na era da servidão financeira. São Paulo: Boitempo, 2010, p. 22.

[19] “Nos estudos sobre o consumo nas grandes cidades, que realizamos através o Grupo de Políticas Culturales de Clacso, em Buenos Aires, Santiago do Chile, São Paulo e México, encontramos uma desestruturação das experiências citadinas. Sobretudo nas duas últimas cidades, onde a mancha urbana se disseminou num ritmo muito mais veloz do que a expansão dos equipamentos culturais públicos, observa-se uma atomização das práticas simbólicas e uma baixa assiduidade, e em queda, nos centros comuns de consumo: cinemas, teatros e espetáculos musicais. (…) Os repertórios folclóricos locais, tanto aqueles ligados às artes cultura quanto às populares, não desaparecem. Mas seu peso diminuiu num mercado no qual as culturas eletrônicas transnacionais são hegemônicas, a vida social urbana acontece cada vez menos nos centro históricos e mais nos centros comerciais modernos da periferia, e os passeios se deslocam dos parques característicos de toda cidade para os shoppings, que se parecem em todo o mundo”. CANCLINI, N. G. Consumidores e cidadãos. Trad. de Maurício Santana Dias, Rio de Janeiro: UFRJ, 2010, p. 102 et seq.

[20] Idem, p. 142, p. 161.

[21] “[…] A Coca-cola só tirou proveito do mercado espanhol quando diminuiu o tamanho de suas garrafas ajustando-as às geladeiras existentes no país; uma campanha publicitária rodada na Alemanha, com ídolos do basquete norte-americano, teve pouco apelo, pois os desportistas eram desconhecidos dos europeus; as calças jeans no Brasil são mais apertadas, realçando as curvas femininas; os japoneses sabem que os europeus tendem a adquirir aparelhos estereofônicos fisicamente pequenos, de alto desempenho, mas que possam ser escondidos num armário, já os americanos preferem grandes alto-falantes”. ORTIZ, R. Mundialização e cultura. São Paulo: Brasiliense, 1994, p. 170.

[22] BAUMAN, Z. “A cultura da oferta” In: Capitalismo parasitário: e outros temas contemporâneos. Trad. de Eliana Aguiar, Rio de Janeiro: Zahar, 2010, p. 33.